Rebranding

Auch Marken müssen regelmäßig modernisiert und dem neuen Zeitgeist angepasst werden. In der Regel reicht eine Auffrischung. Manchmal ist jedoch aus strategischen Gründen eine komplett neue Marke erforderlich. Man spricht dann von einem Rebranding.

Praxisbeispiele

Die Änderung einer Marke, die sich generell durch eine Überallerhältlichkeit (Ubiquität), Unterscheidbarkeit, gleichbleibende Qualität und eine Markenbotschaft auszeichnet, kann vorkommen. So wurde 1991 aus Raider Twix. Durch eine Fusion von VEBA und Bayernwerk entstand der Energiekonzern E.ON und aus der Ruhrkohle AG wurde Evonik. 

Ein weiteres jüngstes Beispiel ist das in Deutschland bis 2021 unter der Marke „Dänisches Bettenlager“ auftretende bekannte Möbel- und Einrichtungshaus. Der Name war seit vielen Jahren im Gedächtnis der Kunden eingebrannt und selbsterklärend. 2021 erfolgte eine Umbennung in JYSK. So heißt seit 1979 auch das Mutterhaus aus dem dänischen Aarhus. JYSK ist in Europa nach IKEA und XXXLutz die Nr. 3. 

Gründe 

Die Umbenennung von Dänisches Bettenlager in JYSK war nach Angaben des Managements konsequent und überfällig. Es war der letzte der Schritt der internationalen Markenvereinheitlichung. Außerdem war es Zeit, den altbackenden Begriff „Bettenlager“ zu entstauben und zu erweitern. JYSK, was „aus dem Jütland kommend“ bedeutet, ist ein modernes Einrichtungshaus. Insofern wurde nicht nur der Name und das Logo ausgetauscht, sondern auch das Interieur. Mit dem Konzept „Store 3.0“ geht JYSK auch das Thema der Digitalisierung am Verkaufspunkt (POS) an. Auch soll das Sortiment nachhaltiger werden. 

Werbemittel anpassen

Mittelfristig sollen mit dem JYSK-Rebranding in Deutschland auch die Marketingkosten konzernweit sinken. Zunächst war jedoch ein Investment in Höhe von rund 250 Mio. Euro für die Anpassung aller Materialien und Einrichtungshäuser notwendig. Ein Rebranding kostet also zunächst einmal viel Geld, da nicht nur das Logo, sondern alle Werbemittel angepasst werden müssen. Während die Umstellung der Online-Medien noch relativ schnell geht, ist die Anpassung der Print-Medien und Außenwerbemittel meist aufwändiger. 

In diesem Zusammenhang lohnt sich auch eine strategische Neuausrichtung aller Druckerzeugnisse. Professionelles Printmarketing ist nach wie vor ein wirksames Mittel zur Kundenbindung und -gewinnung. Printprodukte haben nicht nur haptische Vorteile. Sie landen auch aufmerksamkeitsstark auf den zunehmend leeren Schreibtischen der Entscheider, wenn Wettbewerber ihre Werbebudgets nur noch auf Online-Medien konzentrieren. Was heute zählt, ist der richtige Marketing-Mix.